在中国互联网医疗广告领域，百度推广常被业内人士和媒体称为“竞价排名”或“医疗竞价广告”。这一模式因医疗机构通过付费竞争关键词搜索排名而广为人知，尤其在2016年“魏则西事件”后，其商业逻辑和伦理问题引发社会广泛讨论。

行业术语解析

  1. 竞价排名：指医疗机构按点击付费（CPC），价高者获得搜索页优先展示权，这一名称直接反映了其核心运作机制。
  2. SEM（搜索引擎营销）：技术层面，百度将医疗推广归类为搜索营销服务，但公众更关注其医疗属性的特殊性。
  3. “莆田系通道”：民间对部分民营医院通过百度大量投放广告现象的戏称，源于莆田系医院早期对该模式的依赖。

争议与监管演变

  • 信任危机：魏则西事件暴露了推广内容审核漏洞，促使百度在2016年下线1.26亿条医疗广告，并推出“风巢系统”加强资质审核。
  • 法规完善：2017年《互联网广告管理暂行办法》明确要求医疗广告标注“广告”标识，且需取得《医疗广告审查证明》。
  • 行业转型：目前百度医疗推广已转向“严选合作”模式，但公众认知仍长期受早期负面案例影响。

现状与替代渠道

随着监管趋严，部分医疗机构转向短视频平台（如抖音健康类DOU+）、私域流量运营等新渠道，但百度搜索仍是医疗信息获取的重要入口。行业专家指出，“医疗推广”的本质未变，但合规成本已显著提高。

（注：本文基于公开资料梳理，不构成任何投资或决策建议。）